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    旗下欄目: 新聞 領袖 解讀 酒商

    五糧液:如何走出茅臺“陰影”?

    來源:通訊 頻道主理:微信13678181295 人氣: 發布時間:2023-07-04
    摘要:首食新聞【四川食品在線 酒業頻道】澎湃新聞。 鄧子均這個名字大家可能很陌生,但是他卻創立了家喻戶曉白酒大單品:五糧液。 1909年,鄧子均對祖傳的陳氏秘方進行了多次改良,最終甄選出高粱、大米、糯米、玉米、蕎麥五種糧食,并在各種糧食配比上結合氣候變化進行了調

    首食新聞【四川食品在線 酒業頻道】澎湃新聞。鄧子均這個名字大家可能很陌生,但是他卻創立了家喻戶曉白酒大單品:五糧液。

    1909年,鄧子均對祖傳的“陳氏秘方”進行了多次改良,最終甄選出高粱、大米、糯米、玉米、蕎麥五種糧食,并在各種糧食配比上結合氣候變化進行了調整,形成了獨特的釀制技術和“五糧配方”,取名“五糧液”上市銷售,積累了大量的人氣。但是隨著連年戰亂,“五糧液”的生產一度陷入了停頓。

    建國后,宜賓專賣公司國營酒廠成立,著手恢復“五糧液”生產,并請回了鄧子均重新調制窖池,1963年榮獲國家“八大名酒”的美譽。1988年國家放開了白酒的定價權,五糧液選擇了“高端路線”,停供保價,毫無疑問這步棋奠定了五糧液初期的品牌形象,憑借著多次提價超過了當時的“汾老大”,坐上了高端一哥的寶座,并于1998年成功上市。

    五糧液上市以來經過了近25年的發展,按照上市后第一天收盤價計算,股價翻了50倍。但相較于晚上市的后生茅臺(股價自上市翻了360倍),顯得有點后勁不足。結合五糧液上市以來的發展路徑選擇,我們將嘗試解析一下五糧液的成功路徑,以及面臨的問題。

     

    01

    渠道為王

    (1)大商模式的雙刃劍

    消費是投資領域的長青賽道,而國內白酒賽道更是消費領域的王者,每個階段都有老大哥般的存在。

    1952-1985年,瀘州老窖憑借著濃香鼻祖的稱號,奠定了濃香型白酒的釀造技藝規范,向全國酒企輸送人才,依靠技藝成為“瀘老大”。1985-1994年,在改革開放初期需求膨脹階段,汾酒提升產能,達到萬噸產量,依靠著產能優勢成為“汾老大”,而1994-2008年,我們的主角五糧液依靠大商模式和OEM模式,迅速開拓全國市場,打通營銷渠道,也稱霸了一個時代。

    所謂大商模式,就是五糧液選取比較大的經銷商,授權其產品的定價權和下游經銷渠道的管理權。而配合大商的OEM就是所謂的“貼牌”模式,酒企負責向大商提供產品和營銷,而大經銷商掌握產品貼牌、定價、渠道設計的權力,并且依據最終的利潤進行分紅。

    現在看來,經銷商掌握太多的權力不利于酒企品牌建設,但是對于當時的市場來說,這是一種極其低廉的拓展市場的渠道模式,大經銷商自下而上拓展市場,對產品進行包裝定價,有極強的動力來擴張品牌。大家耳熟能詳的金六福、瀏陽河、五糧春等都是當時“類買斷制”貼牌產物。得益于低成本的快速擴張,五糧液的營收在當時遠超同行。

    當然這種模式的弊端也非常明顯,最主要的兩點就是過于依賴經銷商,以及管理弊病。

    我們從同時期的前五大客戶占比中就能看出,五糧液在當時渠道擴張的同時,前五大經銷商占收入比重2006年達到了78.43%,而同期貴州茅臺的前五大經銷商占比僅為11%。五糧液的銷售渠道命脈基本都掌握在“大商”手里。

    貼牌的另一個弊端就是管理難題,“大商”之間為了爭奪彼此的市場,通過多品牌、價格戰相互擠壓。五糧液的子品牌在當時高達上千個,市場上五糧液的系列產品魚龍混雜,可能除了消費者,連經銷商自己也不清楚五糧液的產品定位到底是什么。

    很明顯,這樣的模式讓五糧液的品牌力越來越小,給了貴州茅臺充分的發揮空間。茅臺憑借著大單品和對渠道的強掌控,在2008年以后依靠品牌,坐上了白酒龍頭老大的位置。

    (2)及時“止血”的五糧液

    2007年新任董事長唐橋上任伊始,就推出了品牌瘦身計劃,改良渠道,嘗試扁平化減少對大經銷商的依賴。但是實際效果一般,產品本身的品牌力不足以支持集團提價計劃,市場多次出現倒掛。2017年李曙光上臺,引入了小經銷商才稍微有點好轉,五糧液在瘦身開始后十年,清理了超過180個子品牌,2200個產品。

    五糧液能夠止血離不開醬香風潮帶來的白酒行業紅利,也離不開自身刮骨療毒的魄力。銷售渠道改革,前五大供應商占比從最高點78.43%下降到2021年的9.15%,加強了企業自身對下游渠道的掌控力。另外品牌線的削減也降低了企業冗雜的費用支出,五糧液的三費支出占比由2014年的27.12%下降至2021年的11.59%。已經同茅臺的三費占比(9.37%)趨于一致。

    一系列的改革降本增效的結果是向好的,雖然在品牌力加持下已經被茅臺拉遠,但是無論是營收還是凈利,五糧液都牢牢攥緊了第二的位置。營收層面茅臺突破千億大關,五糧液660億營收獨享第二檔,而身后的瀘州老窖、洋河、汾酒都僅僅徘徊在200億左右。

    凈利潤層面,五糧液也屬于獨享一檔,洋河、瀘州老窖凈利潤都未破百億,五糧液245億,而距離身前的茅臺557.21億差距已經有一倍左右?梢哉f五糧液在意識到自身經營的問題后及時“止血”,但是也只能屈身于“一人之下萬人之上”的處境當中,并且大商制“后遺癥”帶來的品牌力下降、渠道議價權降低一直深深影響著五糧液的發展。

    02

    老二難當

    (1)“毒藥后勁強”增速放緩,壓貨增加

    大商模式帶來的負反饋——“經銷商利潤低信心不足”、“品牌力下降更多定位為導流產品”等渠道頑疾,已經經歷了四代管理層修正,目前看來還沒有完全解決。

    根據五糧液2022年一季度報我們可以窺見“頑疾”帶來的隱患:供應商渠道利潤低,增長逐步放緩、企業對經銷商沒有議價優勢,應收賬款賬期長。

    首先是營收增速方面,今年一季度,五糧液在頭部白酒品牌中交出了增長倒數第一的成績單。五糧液營收108.23億,同比增長16.08%,而頭部白酒品牌中增長幅度最高的山西汾酒為70.03%,體量大于五糧液的茅臺,增速也達到了23.58%。橫向對比近五年的一季度同比增長,今年也是五糧液增速最慢的一年。

    就算是16.08%的增長,本質上五糧液也付出了不少努力,我們可以看到一季度五糧液的經營性現金流為-34.01億。營收百億經營性現金流居然是負數,主要的原因就是五糧液有高達284億的應收款,這在白酒行業可不多見,諸如茅臺、瀘州老窖、洋河股份等頭部企業,都是先款后貨,基本不存在應收款。

    這也從側面說明,企業本身想維持的高增長,一定程度上依賴于向供應商壓貨,并且自身向供應商議價的能力不強。

    當然,如果五糧液能把大量的應收票據背書給上游供應商承擔,也會改善企業的經營現金流。但是五糧液的應收應付比高達3.93,應收款達到應付款的4倍,五糧液有高達785.51億的現金,本質上五糧液是通過自己雄厚的現金儲備去擴張了自己的營收,但這并不是可持續的長久之計。

    除了自身增速放緩外,外部的壓力對于五糧液來說一點都不小,尤其是頭頂茅臺這座大山。

    (2)茅臺,懸在五糧液頭上的達摩克斯之劍

    “老大不好當,老二也不好當,當過老大的老二更不好當。”這句五糧液前董事長李曙光的肺腑感言,正印證了目前五糧液的處境。

    要問當前市場濃香型白酒老大是誰,五糧液挺著腰桿站了出來。但要問白酒行業的老大,那毫無疑問就是后來居上的“貴州茅臺”。

    而一直以來市場上都有一種聲音,就是對茅臺“金融化”的爭議,有人認為茅臺憑借著醬香型“越放越香”的特性具備抗通脹的金融屬性,是其自身的優勢所在。而也有人認為茅臺的過度“金融化”會使產品過度泡沫化,畢竟按照出廠價茅臺的毛利率已經高達90%以上,零售價很難說不存在泡沫。

    顯然茅臺自己也很清晰的認識到這個問題,如果大幅提價擠經銷商囤貨的泡沫,勢必會導致市場發生踩踏不利于品牌形象。但是放任不管,泡沫化問題難以解決,失去了商品本身的價值最終還是會反噬企業,于是茅臺做出了一個決定:搞直銷。

    2018-2021年間,茅臺的直銷金額從43.76億元增長至240.29億元,2021年直銷占應收比已經達到了22.67%,去年同期僅為13.96%。

    產能方面,茅臺系列酒2021年的實際產能已經達到了5.65萬噸,四年復合增速達到了7%以上,今年年報顯示,茅臺還有3萬噸的在建產能。

    無論是從供需關系,還是渠道來說,茅臺的去泡沫化似乎已經是板上釘釘,對于茅臺零售價下行的消息,五糧液受到的“傷害”要遠比茅臺大。我們可以看到去年53度飛天(2021)原箱價由10月26日的3750元/瓶跌至11月1日的3400元/瓶。受市場價格影響,茅臺股票低開2.5%,而看似無關的五糧液卻低開7.6%,最大跌幅達到8.75%。

    很明顯,市場的認知就是茅臺無論是品牌屬性還是金融屬性,都全方位壓制五糧液,所以茅臺降價,勢必會擠壓五糧液賴以生存的市場和價格空間。五糧液看似“一人之下,萬人之上”實則卻被茅臺牢牢牽制擠壓,F在茅臺從供需關系和渠道兩個方面擠壓價格,受傷最大的無疑就是五糧液。

    那么五糧液就沒有任何辦法,委身人下嗎?

    03

    無招勝有招?

    首先先說結論:我們認為五糧液反超茅臺很難,至少短期內很難實現。但是五糧液有其自身的優勢:“無限暢飲”。

    縱觀白酒歷史的王朝交替,都不是通過正面搏殺取得的,無非兩種渠道,市場環境加速變化和企業自身犯錯。

    最早汾酒超越瀘州老窖,就是改革開放后過剩的需求疊加產能的不足,給了產能龍頭汾酒超車的機會。而五糧液超越汾酒,則是汾酒自身犯錯,選擇了民酒道路,主動讓出了高端市場份額。而五糧液被茅臺超越,則也是自身犯錯,盲目擴張品牌、擴張渠道,導致喪失了品牌力。

    所以五糧液想要奪回“王座”,需要等待市場變化的時機,或者茅臺自身犯錯。瓜子二手車及趕集網CEO楊浩涌曾經在對話中說到:“ 第二名:只能咬緊第一名,等待對手犯錯”。我們可以從五糧液的報表中窺見到管理層的想法,以“穩”為主,修煉內功。

    2021年年報顯示,五糧液貨幣資金余額達到823.36億元,遠超其他白酒企業,在整個消費品領域只少于格力電器,在A股市場所有企業中也能排到52名。如果算上應收款,五糧液的資金儲備達到了千億級,F金資產比達到了60%,遠高于其他白酒企業。

    手握大量現金卻沒有大動作的五糧液,就是在等待一個機會,茅臺“犯錯”并且白酒消費整體升級。

    關于茅臺“犯錯”,我認為五糧液可能是最希望茅臺的金融屬性越來越強的企業,因為這樣五糧液變成為了高端市場唯一一個兼具強大品牌力和“無限暢飲”特性的企業,真正意義上的白酒消費品而不是收藏品。

    另外一個條件,就是白酒消費整體升級,目前來看高端酒市場雖然敵不過茅臺,但是五糧液相對于其他品牌的市占率還是擁有明顯的優勢,以2021年的高端市場占有率為例,五糧液達到了37%。如果白酒消費升級,這部分消費者的需求會聚焦于日常消費而非投資,這樣五糧液就會憑借著“無限暢飲”的特質,吃到這部分紅利。

    綜上所述,五糧液現在的策略“無招勝有招”也合情合理,苦練內功,加強品牌宣傳,適度擴產能,等待時機的到來似乎成為了擺脫茅臺陰影唯一的出路。

    04

    結語

    回看五糧液的沉浮,大商模式在其中占據了舉足輕重的地位,如果沒有大商模式的渠道營銷,五糧液也很難坐穩白酒頭把交椅,但是反噬導致五糧液近十年也沒有緩過勁來。后任的管理層也意識到了問題,加大了渠道改革力度,盡管如此,已經被彎道超車的五糧液,似乎被茅臺越拉越遠。

    “大醉或傷生,不醉又傷情”,五糧液在發展的路途中選擇了短期利益,那必然會損失一部分長期利益,能不能逆轉頹勢,還是要看曾從欽(新任五糧液董事長)時代的五糧液能否有超出市場認知的舉措了。

    責任編輯:微信13678181295
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